Oggi il vino è presente nella nostra vita, lo vediamo sui social, lo compriamo on line, lo troviamo sugli scaffali delle enoteche o dei supermercati, lo scegliamo al ristorante, lo degustiamo agli eventi. Ovunque andiamo c’è sempre un bicchiere di vino reale o virtuale che ci aspetta. Il vino ha acquistato negli ultimi anni un’altra sua forma, che può sembrare astratta, ma se guardiamo al cuore della questione è molto più pratica e concreta di quanto sembra.
L’esperta
E della materia ne sa qualcosa Susana Alonso, di origine argentina, trapiantata in Sardegna, wine lovers prima poi diventata digital marketer e sommelier, fondatrice dell’agenzia Sorsi di web, che si occupa di marketing e comunicazione digitale per le cantine. E oggi autrice del libro “Digital Wine Marketing. Guida alla promozione online del vino e dell’enoturismo” edito da Hoepli.
L’importanza del vino digitale
Di quanto sia importante il vino nella sua versione digitale ce ne siamo accorti nell’ultimo anno, con la pandemia e il blocco di ogni attività di ristorazione e dei classici canali di distribuzione, ecco che i vignaioli sono dovuti correre ai ripari. Tutti hanno capito quanto sia importante essere on line, avere una presenza e una propria identità di marca raccontata in rete. Siti, social, e-commerce tutto ciò ha tenuto in vita le cantine e ora che la consapevolezza c’è da parte di tutti, anche dei vignaioli più testardi, bisogna solo capire come farlo bene, con quali strumenti e conoscenze.
“Il vino digitale è semplicemente la versione online del vino fisico – ci spiega Susana. Ormai praticamente tutto esiste sia come oggetto offline sia come oggetto online. Il vino digitale ha una sua identità, che esprime attraverso le tecniche e le strategie di comunicazione online. Se non possiamo trasmettere direttamente aromi e sapori, però possiamo farlo indirettamente con parole e altri media. E poi possiamo parlare delle caratteristiche del terroir, della storia e della filosofia di produzione, delle relazioni fra il vino e la cultura locale. Il vino digitale è fondamentalmente condivisione, un’occasione di formazione e di scambio di opinioni, oltre che un modo importante per comunicare l’enoturismo”.
Il covid e i nuovi scenari
Il Covid ha sottolineato in modo brusco di cosa le cantine hanno bisogno, dando una accelerazione sulla digitalizzazione. E su questo concetto Susana ha le idee ben chiare: “Le cantine dovrebbero estendere la loro presenza sul web e sostenere la loro identità digitale. Questo periodo poco felice ha portato con sé la necessita di accelerare la trasformazione digitale, perché apre tante nuove possibilità e permette di continuare a lavorare anche in presenza di un’emergenza grave. Perciò oggi una cantina digitale non è una metafora, ma una realtà. Bisogna costruire e gestire una versione online dell’azienda, che si estende attraverso vari spazi web e che è capace di proporsi con un’identità unica, forte e attraente. Le cantine devono presidiare il web ed entrare in contatto con i wine lover, influenzarne i gusti e le scelte e lasciarsi influenzare a loro volta. È così che funziona il mercato digitale. E non basta avere un bel sito web o una pagina Facebook presidiata. È anche necessario pianificare una strategia di comunicazione sistemica e integrata fra i vari strumenti digitali e fra l’online e l’offline”.
Il libro
Il suo Digital Wine Marketing è a tutti gli effetti guida pratico-teorica pensata per sviluppare e gestire una moderna strategia di comunicazione e marketing del vino. Un manuale che tutti i vignaioli, responsabili marketing e commerciali dovrebbero leggere per ispirarsi prima di tutto e allargare gli orizzonti su ciò che si potrebbe ancora fare e poi per comprendere come riuscire a integrare in modo efficace canali, temi diversi, settori, attività. Nelle pagine del libro si trovano infatti trattati tutti i temi che riguardano il vino e come far crescere una “cantina digitale partendo dai social e dal content marketing per toccare temi più attuali come l’utilizzo degli influencer marketing, l’enoturismo e la legislazione ai tempi del Covid-19.
Ma cosa accade online?
Esistono produttori virtuosi in vigna e in rete? Pare di sì, ma ancora la strada è lunga per gli altri secondo il punto di vista della nostra wine marketer: “Ci sono produttori che comunicano molto bene online ed è evidente che la loro comunicazione si basa su una strategia. Ma sono ancora tanti i produttori che sottovalutano il web e si improvvisano marketer di sé stessi con risultati poco soddisfacenti. Purtroppo, quando un produttore pensa di poter fare tutto da solo, il risultato è spesso doppiamente negativo: da un lato si investono male le risorse (soldi, tempo, conoscenze) e dall’altro l’imprenditore si fa l’idea che investire sul web non sia proficuo”. Al contrario dei clienti che sono sempre più attivi nella ricerca di prodotti e di esperienze online. Il mondo del vino incuriosisce sempre più persone e il web diventa il luogo naturale dove cercare informazioni, aziende e prodotti. In sintesi queste le due facce della medaglia.
Essere presenti on line è fondamentale. Questa affermazione ripetuta dai marketer da anni è ramai un vero assioma matematico. E dalle esperienze da poco vissute è evidente che il digitale è il punto di ripartenza. “Assolutamente sì, incalza Susana Alonso, ci sono tanti modi per farlo e questo è un bene. Nello stesso tempo i produttori vanno supportati perché è facile perdere l’orientamento fra i vari strumenti e le opportunità. La cosa più difficile è integrare bene i vari elementi. Digitalizzare una cantina non è un’azione semplice né veloce. Ci vogliono tempo, competenze e ‘ascolto’ constante della Rete”.
I wine influencer
Due capitoli in particolare di questo manuale hanno destato la nostra attenzione. Due temi vivi, di cui spesso si discute in termini fervidi e che meriterebbero anche diversi approfondimenti: enoturismo e wine influencer. Partiamo da questi ultimi, sicuramente sono molto utili a promuovere una cantina, strumenti di marketing a tutti gli effetti ma bisogna saper riconoscere i “buoni e bravi” dagli improvvisati.
“Per un brand, ci spiega Susana, è importante cercare di collaborare con influencer che, oltre a essere competenti, apprezzano davvero il marchio e ne condividono la filosofia. Per questo motivo, non bisogna solo guardare il numero dei follower, ma piuttosto alla qualità dei follower e ai contenuti delle loro interazioni. La professionalità distintiva dell’influencer si esprime proprio nella capacità di alimentare il coinvolgimento dei consumatori intorno ai contenuti che propone. Molto spesso gli influencer del vino sono sommelier, giornalisti freelance, autori o wine lover con un seguito importante sui canali social o sui blog personali. Poi si sa che sui social è comune condividere pensieri e giudizi su prodotti acquistati e provati. In questo modo, ogni utente può diventare un micro-influencer all’interno della sua rete di contatti”.
L’enoturismo
Veniamo ora all’altro tema caldo, quello dell’enoturismo, attività di settore che è diventata per molte cantine motore del mercato interno, un capitolo che va in parte riscritto, ma che è allo stesso tempo propedeutico a una fase di rinascita e slancio sia del turismo locale sia delle attività delle cantine. L’autrice di questa preziosa guida è ottimista sull’argomento: “Sono certa che, se non già quest’anno, nel 2022 l’enoturismo tornerà a essere un importante fonte di fatturato per le cantine, sia per chi fa già accoglienza sia per chi si sta organizzando. Però sarà anche importante offrire esperienze adeguate ai nuovi turisti enogastronomici, cioè alle persone che ultimamente ne sentono parlare tanto e che sono curiose di provare. Negli ultimi anni, infatti il turista enogastronomico è cambiato: non è più necessariamente una persona benestante e che conosce il mondo del vino. Oggi sono sempre più numerose le persone con meno disponibilità economica, generalmente più giovani, ma desiderose di partecipare a degustazioni o esperienze intorno al vino. Il mio consiglio è includere nella comunicazione digitale della cantina informazioni sul territorio che la ospita, e di sfruttare canali come il blog per descrivere liberamente la propria offerta, dare consigli di assaggio, informare sui metodi di produzione, e proporsi come punto di riferimento in una certa regione vitivinicola”.
Consigli preziosi, come gli altri contenuti nel volume Digital Wine Marketing da seguire come risposta costruttiva per iniziare quella fase di ripresa e crescita di cui il mondo del vino ha bisogno oggi e domani.
