Con la pandemia molte abitudini di consumo sono cambiate, impattando sui mercati e sui loro andamenti. E-commerce, vendita al dettagli, horeca: vediamo quali sono i trend alcolici di questo momento, come risponde il mercato del vino alle novità e alla nuova tipologia di consumatore.
La pandemia ha avuto molteplici impatti sul nostro comportamento di consumo: ha inciso senza dubbio il livello di comfort, ma anche la possibilità a frequentare la vendita al dettaglio ed i bisogni sociali, stravolgendo le nostre vite ed abitudini. In questo preciso momento storico è come se il mondo stesse vivendo un grande “esperimento naturale”.
Come cambia il consumatore
Gli “esperimenti naturali” sono, per loro natura, eventi per cui sulla base di uno scenario di riferimento si arriva a confrontare il comportamento passato con quello presente. Osservando le differenze tra il “prima” e il “dopo”, si comprende come le situazioni ambientali contingenti abbiamo influenzato i cambiamenti.
Con le persone in gran parte confinate nelle loro case per lunghi periodi, e azzerata la socializzazione, la connessione con i brand è stata interrotta. Alcuni studi hanno dimostrato il potere della connessione emozionalein questo processo di avvicinamento delle persone ai brand di vino. Un’occasione speciale a casa di amici o in un locale alla moda è un evento emotivamente più potente rispetto allo stare seduti sul divano davanti alla TV. La riduzione delle occasioni speciali che stimolano la connessione con la categoria vino ha indotto ad un ulteriore calo, specialmente nelle fasce di consumatori meno esperti.
Chiaramente anche altri fattori stanno facendo la loro parte in questo gigantesco esperimento naturale. L’interruzione della vita quotidiana ha prodotto uno spettro di reazioni, compresi i cambiamenti nel modo in cui ci sentiamo rispetto alla nostra salute, al benessere, al rapporto con il lavoro. I brand che hanno avuto successo in questa era lo hanno fatto perché affrontano i problemi in questo nuovo equilibrio. Il modo in cui i marchi di vino rientrano in questo quadro generale è collegato al precedente rapporto con il consumatore e come quel consumatore sta ora navigando nel mondo post-Covid.
Mercato del vino, i dati dei consumi
Da quando in Italia l’horeca ha riaperto regolarmente i battenti, i consumi hanno ripreso a crescere, senza contare la continuità del settore e-commerce, sia aziendale che di piattaforme. In ogni caso il prezzo al consumo ha risalito la scala che guida gli atti d’acquisto.
Sul mercato del vino in totale si recupera sul 2020 un +5%, ma non si raggiunge il dato del 2019. Per gli spumanti italiani la crescita è stata del 12%. È mancato nell’anno il consumo conviviale delle bollicine off-premise e in eventi. I numeri segnano 205/208 milioni di bottiglie di origine nazionale (cui aggiungere 6 milioni di bottiglie estere in crescita rispetto al 2020) realmente stappate nell’anno, pari a una spesa di circa 1,430 mld/euro, con un prezzo medio a bottiglia sul mercato di 6,8 euro.
Il consumo domestico, cresciuto, si è attestato sul 61% del totale, il fatturato al consumo è stato inferiore al 2019, ma superiore al 2020,con leggero calo del prezzo medio della bottiglia al consumo causa blocchi dell’horeca, pubblico e del turismo. Molto bene il Prosecco Doc e i 3 Docg (Conegliano Valdobbiadene Asolo), Franciacorta e Alta Langa, stabili le quote e posizioni di TrentoDoc, Alto Adige; bene le etichette regionali di vitigno e di DO-IGP provinciali, soprattutto nelle regioni del sud Italia. La tendenza è stata quella di preferire i marchi più rinomati, le tipologie millesimate e tendenti al secco.
Mercato del vino: cosa succede all’estero
All’estero, oltre a una flessibilità di valori e trasporti dettati da diverse questioni, come il cambio delle monete o norme protettive e burocratiche doganali o crisi civili sempre più diffuse, i consumi di vini e bollicine italiane sono in crescita sull’anno 2020, eguagliando e superando anche i dati 2019. La plv globale supera i 6,9 miliardi di euro e per il momento valutazioni salutistiche non hanno inciso sui mercati. Il consumo mondiale di vini italiani è cresciuto del 12% rispetto al 2020, del 4% rispetto al 2019.
Sottolinea Giampietro Comolli – fondatore di Osve, Osservatorio Economico Vini Effervescenti: “L’elemento più interessante è dato dal fatto che i valori al consumo dei vini italiani in tutti i principali paesi importatori crescono, percentualmente, di più che i volumi, e questo riduce il gap storico di prezzo in vetrina e nella lista fra vini italiani e stranieri, a iniziare proprio da un bottiglia di vino spumante. Segnale di una considerazione e accettazione dell’accresciuto binomio valore-identità nazionale. È cresciuto di più il valore unitario di una bottiglia tricolore rispetto a quelle di Francia, Spagna, Australia, mentre è ancora basso il valore all’origine della produzione e alla dogana”. Vini spumanti tricolori davanti a tutti: primi in Europa, primi nella esportazione extra UE, con incrementi dal 40% al 15%, nell’ordine in Usa, in Germania, in Canada, in Regno Unito, bene anche in Russia e estremo oriente. Molto bene in Francia (+16%), ripresa in Svizzera (+11%), Canada (+15%) e Giappone, ma con crescita del prezzo alla vendita molto significativi. Gli acquisti domestici sono quasi raddoppiati in certe catene e piattaforme collettive distributive nell’arco di 2 anni. Per la prima volta nel 2021 i valori unitari di uno spumante italiano all’estero crescono di più, anno su anno, che i volumi: questi ultimi registrano un + 9,22% contro un +10,80%. Un segnale da studiare.
Ovse analizza i dati al consumo e non quelli dichiarati alla produzione. I numeri dei consumi nei paesi esteri segnano un trend fortemente in crescita: 620/628 milioni le bottiglie consumate in un anno all’estero, con punte eccezionali come oltre 130 milioni negli Usa, i 17 milioni in Svizzera, gli oltre 100 milioni in UK. In Francia volano sempre più bollicine italiane superando i 21 milioni, per la prima volta in Cina siamo a quasi 9 milioni di bottiglie, la Russia ha preso grande slancio nella seconda metà dell’anno registrando un +19% in volumi consumati. I più grandi consumatori di bollicine tricolori si confermano gli Usa dopo anni di leadership dei britannici, che si confermano appassionati di bollicine. Il Prosecco Doc è leader UE nel consumo fuori UE. Alla dogana i vini spumanti fanno segnare un valore globale di 1,9 miliardi di euro (sui 6,9 totali) con una crescita del 29% sul dato 2020. Record anche nel giro d’affari al consumo: per la prima volta il valore sulle tavole mondiali supera i 6,8 miliardi di euro, con un prezzo di acquisto medio a bottiglia intorno a 11 euro.
Leggi anche: Enoturismo: non solo vino, ma anche cultura e benessere
E-commerce, il consumatore del futuro è on line
L’e-commerce è chiaramente diventato un’abitudine per molti consumatori, consolidando il suo terzo posto tra i canali di vendita di bevande alcoliche. La ricerca sui consumatori e sul mercato del vino condotta da IWSR ha messo in luce che:
- circa un quarto dei consumatori acquista alcolici online,
- due terzi di questi hanno fatto il loro primo acquisto prima della pandemia,
- la Cina ha la più alta percentuale di acquirenti online, quasi il 60%,
- gli Stati Uniti hanno la più alta percentuale di acquirenti online che hanno fatto il loro primo acquisto durante la pandemia (54%).
Attualmente il vino è la principale categoria acquistata tramite e-commerce, mentre birra, sidro e RTD rappresentano meno di un quinto del valore totale. Tuttavia IWSR prevede che queste categorie cresceranno fortemente nei prossimi anni, rosicchiando quote principalmente al mercato del vino.
Come evidenzia IWSR, il valore dell’e-commerce è aumentato di circa +12% nel 2019 e del +43% nel 2020, durante l’apice della pandemia e guardando al 2025, si prevede che l’e-commerce rappresenterà circa il 6% di tutti i volumi off-trade di alcolici, rispetto a meno del 2% nel 2018.
“Il consumo è diventato più piacere e soddisfazione, quindi occorre molta più attenzione al contesto e contenuto, che il solo sviluppo commerciale. Un errore facile per chi vede solo volumi e fatturato come fattore di impresa. L’e-commerce non è solo un canale di vendita, ma un ecosistema di consumatori, media ed attività commerciali“, ha sottolineato Wayne Duan, VP E-commerce & Digital Commerce di Constellation Brands.
In effetti i team e-commerce non si limitano a seguire le vendite online, creano contenuti che guidano la conoscenza dei prodotti, raccontano storie che favoriscono la relazione dei consumatori con i brand ed hanno accesso a dati, quelli dei clienti ed anche, ad esempio, quelli relativi alle giacenze di magazzino.
Anche quando le persone fanno acquisti in negozio, usano il loro telefono per confrontare prezzi, cercare recensioni e conoscere più a fondo la storia e la provenienza di un brand.
La qualità di una pagina online può determinare le scelte di acquisto di un consumatore in un negozio fisico: “La qualità e la quantità di informazioni disponibili online e specialmente sullo scaffale digitale sono molto influenti nel processo decisionale del consumatore“, ha rilevato Wayne Blum, direttore US E-commerce Strategy & Partnerships di Diageo. “I marchi che si distinguono per il marketing ed i contenuti digitali di valore saranno quelli che risaliranno nelle ricerche di acquisto”. In altre parole, un investimento nell’e-commerce è un investimento nella crescita dell’intero settore. È assodato che e-commerce, consumi domestici saranno fondamentali, ma la differenza sarà data dal life-telling del vino e dalla formazione e conoscenza ambientale e dagli usi costumi che si stanno evolvendo in tutti i paesi, sia quelli maturi e quelli neofiti. Il contenuto “diffuso” del vino e spumanti farà la differenza anche verso spasmi salutistici e il servizio connesso, compreso quello attivato in horeca, determinerà il successo e il trend.
