Dall’indagine su vino e nativi digitali condotta da Carrefour Italia e presentata in occasione della “Milano Wine Week” 2022 risulta che i giovani amano il vino, lo considerano prodotto di eccellenza e vorrebbero saperne di più. Qualità e territorio al top tra i criteri di scelta. Vediamo di capire di più su Generazione Z e Millenials.
Ai più giovani il vino piace, ma non ne sanno troppo, pur considerandolo più di una semplice bevanda, anzi: per quasi tutti è simbolo di eccellenza e di cultura. Caratteristiche organolettiche e territorio sono i primi elementi di scelta, mentre, smentendo tanti studi, estetica e notorietà sono alle ultime posizioni. Questa è la sintesi estrema che emerge dall’indagine “Annata 2.0: il vino per i nativi digitali” by Swg per Carrefour presentata alla ultima edizione di “Milano Wine Week”, di cui la catena francese di supermercati è stata main partner.
I numeri su vino e nativi digitali
Secondo i dati, i giovani apprezzano particolarmente il vino, che non ha rivali per i Millenials (88%) e che, tra gli alcolici, è secondo soltanto alla birra per la Gen Z (60%). Tuttavia, entrambe le generazioni – il 40% dei Millenials e il 44% della Gen Z – dichiarano di non essere particolarmente informate, rivelando un’interessante area di intervento per la Gdo, un punto vendita che ben il 69% della Gen Z e il 71% dei Millenials sceglie quando si tratta di acquistare vino.
Il vino, come detto, mantiene anche tra i giovanissimi il suo prestigio, confermandosi molto più di una semplice bevanda: oltre l’80% di Millenials e Generazione Z lo reputa un’eccellenza italiana e l’87% sottolinea come racchiuda in sé storia, cultura e tradizione. Questo fa sì che, quando si parla di vino, ben il 60% della Gen Z e il 67% dei Millenials sono più interessati a consumarlo con consapevolezza e ad acquistarlo prestando attenzione – in primis – a caratteristiche organolettiche, al legame con il territorio dove viene prodotto e alla tradizione che incarna. Tra i diversi driver di scelta, l’estetica e la notorietà della bottiglia ricoprono l’ultima posizione.
Come scelgono il vino i nativi digitali
L’attenzione crescente dei giovani per il mondo del vino è confermata dalla ricerca attiva di informazioni durante l’esperienza d’acquisto. Se la maggior parte dei giovani sceglie il supermercato, il 37% della Gen Z e il 53% dei Millenials acquistano direttamente dai produttori vinicoli. Ma a stupire maggiormente per la Gen Z, considerato che stiamo parlando dei cosiddetti “nativi digitali”, è il dato relativo all’online: solo il 18%, infatti, acquista vino su Internet.
Determinante, nelle abitudini di acquisto, la presenza di un esperto che sappia raccontare le caratteristiche dei diversi vini e consigliare la bottiglia più adatta alle proprie esigenze. Un servizio che il 73% dei giovani cerca e non trova nei supermercati, dove riscontrano anche la mancanza di vini prodotti da aziende artigianali e piccoli produttori (51%) e di vini tipici a km 0 (50%). Un dato che, all’apparenza, potrebbe sorprendere ma, in realtà, perfettamente, in linea con l’attenzione crescente per il consumo consapevole delle nuove generazioni: il 20% dichiara, infatti, che preferisce confrontarsi direttamente con i venditori e ricevere consigli, per una vera e propria esperienza di acquisto.
“La voglia di un ritorno alle radici da parte delle nuove generazioni è visibile non solo nella scelta del vino – ha detto Antonio Capaldo, alla guida di Feudi di San Gregorio, tra i gruppi di riferimento del vino italiano, sul palco insieme a Marianna Velenosi, ai vertici della cantina di famiglia, tra i riferimenti del vino delle Marche, e con Lorenzo Cafissi, Responsabile Vino Carrefour Italia – ma anche in altre scelte di consumo, dai viaggi all’abbigliamento. Ciò che registriamo è che i giovani chiedono sempre più ai produttori di vino un impegno verso il territorio che passa necessariamente attraverso la sostenibilità a 360 gradi. Sostenibilità che per noi riguarda certamente il prodotto, ma inevitabilmente anche il rapporto con i dipendenti e i partner di filiera: da qui la nostra scelta di essere una società Benefit e di arrivare alle certificazioni Equalitas e B Corp”.
L’impegno di Carrefour
“Proprio per rispondere alle esigenze delle nuove generazioni, e contribuire anche alla diffusione di una cultura del “bere bene”, ossia del bere meno, ma meglio, Carrefour – spiega una nota – si impegna nella democratizzazione del mondo del vino, per renderlo sempre più accessibile e attraente anche agli occhi di questo nuovo target. In linea con il proprio impegno per la valorizzazione delle eccellenze del made in Italy, Carrefour sta sviluppando nei propri punti vendita un’offerta vinicola di grande qualità e capace di rispondere alle esigenze più diverse. In particolare, grazie un’accurata selezione dei fornitori, con cui si impegna a mantenere relazioni di valore, e la creazione di oltre 50 referenze a marchio Carrefour, ideate direttamente con le aziende produttrici locali”.
“Stiamo portando avanti un percorso di rinnovamento importante nell’ambito del vino – afferma Christophe Rabatel, Ceo Carrefour Italia – che riguarda sia un nuovo linguaggio con cui comunicare la nostra offerta, sia un confronto reciproco e costante con i nostri fornitori. I risultati di questa ricerca ci indicano che molto ancora si può fare per coinvolgere le nuove generazioni e fare cultura su un tema importante come il vino. Come operatori della Gdo abbiamo una grande responsabilità nell’indirizzare i giusti messaggi e siamo certi di poter fare molto per valorizzare questo prodotto prezioso in modo inclusivo ed equilibrato. Per noi valorizzare il made in Italy significa anche contribuire all’export di prodotti italiani: il Gruppo Carrefour ha di recente centralizzato e affidato al team basato in Italia la responsabilità dello sviluppo della strategia e degli acquisti di vino italiano per tutti i Paesi”.
Tra gli obbiettivi cìè la definizione di una nuova cultura del vino. Avvicinare sempre più persone al mondo del vino, rendendo quest’ultimo meno “esclusivo” e più accessibile, contribuendo alla diffusione di una cultura del bere meno, ma meglio. In linea con questa visione, Carrefour lavora per costruire e sviluppare un’offerta vinicola di qualità e valore, attraverso un’accurata selezione di fornitori, con cui si impegna a costruire relazioni di valore: per esempio, trasformando collaborazioni tradizionalmente mediate da grossisti in partnership dirette.
Al contempo, Carrefour ha iniziato a lavorare sul linguaggio del vino, cercando di portargli un po’ di dinamicità e leggerezza, al fine di far conoscere a tutti i consumatori i valori e le storie che rendono quella del vino una categoria unica, ma spesso distante. E lo ha fatto cercando di evitare toni autoreferenziali e, piuttosto, trovando partner che riuscissero ad avvicinare il consumatore medio e non solo a capire tutte le sfaccettature di questo mondo. Esempio concreto è la collaborazione con un artista illustratore come Francesco Poroli, a cui Carrefour ha chiesto di realizzare la copertina del catalogo vino di ottobre.
Inoltre negli ultimi due anni, Carrefour ha sviluppato e rinnovato il concetto di private label nel vino, costruendo una selezione di più di 50 referenze esclusive Carrefour, studiando a quattro mani packaging e prodotto con aziende produttrici come Alois Lageder, Cà Maiol, Feudi di San Gregorio, Frescobaldi, Sella e Mosca, Tasca d’Almerita e tante altre, di cui le bottiglie riportano il marchio. Completa l’offerta, un ampio assortimento di vini a marchio proprio per garantire al consumatore una vasta scelta.
