Influencer: “individui con un più o meno ampio seguito di pubblico, che hanno la capacità di influenzare i comportamenti di acquisto dei consumatori in ragione del loro carisma e della loro autorevolezza rispetto a determinate tematiche o aree di interesse”.
Questa definizione, riportata su glossariomarketing.it, definisce ciò che per molti è un mestiere, per le aziende un’opportunità di visibilità e uno strumento di marketing. Questo riconoscimento diventa sempre più importante e il ruolo social e digitale sempre più diffuso, spesso anche con qualche forzatura. Ma effettivamente chi sono gli influencer, ed esistono i food o risto influencer? Come si possono “sfruttare” sul web? Lo abbiamo chiesto a Matteo Pogliani, esperto di strategie web e di social media, consulente per aziende che su questo tema ha scritto un libro, Influencer Marketing – valorizza le relazioni e dai voce al tu brand, edito nel 2016 da Flaccovio.
Come fa notare Matteo Pogliani: “all’inizio erano i blogger dediti a scrivere e sviluppare contenuti sul web, dalle ricette, alle storie sui prodotti o alle recensioni di ristoranti. Poi con l’avvento dei social, in particolare di Instagram (più immediato e visual), tutto è diventato più veloce e penetrante e questi personaggi sono riusciti a creare intorno a loro una reputazione e una fiducia talmente positiva da diventare dei punti di riferimento per network di persone”.
Ma non bisogna pensare solo a Chiara Maci o Chiara Ferragni: gli influencer non sono solo i soliti nomi noti da milioni di followers. Esiste infatti una “fauna” di micro influencer seguitissima e capace di coinvolgere il proprio pubblico. Potrà sembrare strano, ma la qualità dell’engagement è più importante del numero dei followers, in quanto elemento vivo di fiducia e fidelizzazione, nonostante ci sia la corsa spasmodica all’acquisto dei like o dei followers, derivante dalla ferma convinzione che il numero di seguaci sia elemento fondamentale per esser contattati dalle aziende.
Ma chi sono gli influencer? “gli influencer sono persone comuni che hanno iniziato, magari per gioco, a produrre contenuti intorno a un argomento che li appassiona; ovviamente la produzione di contenuti è legata in modo direttamene proporzionale a internet e agli strumenti che ci mette a disposizione. Oggi tutti nel nostro piccolo possiamo dire la nostra e farla arrivare a molti. La chiave vincente degli influencer riconosciuti sta nel talento, nello stile e nella competenza, soprattutto quando parliamo di food e se vuoi essere un influencer longevo e non un improvvisato (questi hanno matematicamente vita breve)” – continua Pogliani.
Nel food ci sono e come si muovono? “Il food è il settore di mercato dove gli influencer si sono posizionati subito bene anche perché il web si presta molto. Già dai tempi del blog – racconta – si è creata una relazione bilaterale e performante tra blogger/influencer e utente, il blogger dà ciò che l’utente chiede assicurandosi una visibilità enorme su keywords ben precise. Ovviamene i blog erano più limitati rispetto ai social network e alle possibilità espressive che ci mettono a disposizione, video ricette, dirette”.
Le aziende in questo panorama come si comportano? “L’influencer nel food, ma non solo, rappresenta uno strumento di marketing in più ed incarna quella formula di comunicazione che elimina le sovrastrutture commerciali, capace di generare buzz, conversazioni e fiducia. L’azienda cerca di conquistare fette di pubblico a cui non è capace di arrivare e lo fa affidandosi a queste figure. La scelta non è superficiale o immediata, la ricerca dell’influencer ideale – conclude Pogliani – viene fatta in modo meticoloso e studiando un progetto di comunicazione nei minimi dettagli”.
Esiste l’influencer ideale per il mondo food? “Più si va nella settorialità del mercato e più la competenza è essenziale, nel food non ci si può affidare solo all’audience ma c’è bisogno di competenza, conoscenza del prodotto e del settore, è qui che si fa la differenza. E’ necessario cercare quelle figure di spicco come possono essere Nonsolofood, Robysushi, Kitchensuspension, Cuordicarciofo, per fare alcuni nomi. Se il testimonial, dunque, può essere usato per il lancio di un prodotto per creare awareness, l’influencer serve per sedimentare reputation e fiducia sul prodotto e per fare ciò sono essenziali competenza, credibilità e autorevolezza, qualità che hanno solo i migliori”.
Influencer per la ristorazione sì o no? Esistono e chi sono? A questa domanda Matteo Pogliani risponde senza esitare: “ci credo meno su questa tipologia di influencer, secondo me il ristoratore deve lavorare sui suoi clienti, sono loro i migliori influencer con i selfie, le foto dei piatti, le recensioni. Bisogna lavorare sull’user generated content e stimolare il più possibile l’utente a partecipare. La spontaneità di questo tipo di contenuto si riflette in credibilità in chi legge, contrariamente a un post su commissione”.
Dal momento della pubblicazione del libro di Matteo Pogliani ad oggi sono cambiate tante cose e lui stesso sottolinea il concetto di maggiore consapevolezza su questa figura, riconosciuta dalle aziende e anche dalle istituzioni che hanno definito una regolamentazione specifica sulla trasparenza di contenuti a pagamento. Per non parlare poi della speculazione che si crea intorno a questa magica figura: tutti vogliono diventare influencer, improvvisandosi su instagram, comprando i followers “a peso”, se non addirittura i prodotti stessi per recensirli facendo credere che siano stati regalati da quel determinato brand. Fenomeno a cui bisogna prestare attenzione e che sta creando una giungla digitale.
