Lo scorso 24 settembre è uscito il nuovo libro di Nicoletta Polliotto e Ilaria Legato per Hoepli, Creative Restaurant Branding ®, opera che accompagna gli operatori di settore verso la ripartenza, anticipando il mondo nuovo della ristorazione italiana. Un libro necessario che introduce il metodo per far emergere l’identità straordinaria dei ristoranti e trasformarla in brand.
L’ultimo Forum della ristorazione di Bologna si è interrogato sul ristorante del futuro. Domanda d’obbligo in quest’epoca, dopo che il covid ci ha imposto di rivedere abitudini, regole, relazioni. Nel bene o nel male molto è cambiato, nella maggior parte dei casi abbiamo assistito ad un’accelerazione tecnologica e digitale, necessaria da tempo e a cui la pandemia ha dato l’opportunità di svelarsi nella sua potenzialità, efficacia ed efficienza.
Dopo un periodo che ha messo a dura prova gli esercizi della ristorazione servono suggerimenti e piani di sviluppo pratici e concreti. E a questo ci hanno pensato a la food design Ilaria legato e la food digital marketer Nicoletta Polliotto con l’ultimo libro di Hoepli “Creative Restaurant Branding. Il metodo per far emergere l’identità straordinaria del tuo locale”.
Una collaborazione interessante tra le due professioniste del mondo del food branding che hanno ideato e consolidato insieme un metodo, Creative Restaurant Branding ®, per creare e fortificare l’identità di un ristorante, attraverso l’uso della psicologia spirituale collegata al processo progettuale creativo (Design Thinking) e applicata alla costruzione della personalità della marca del ristorante, attraverso il modello dell’Enneagramma.
Termini e tecniche che possono sembrare astratti per i non addetti al lavoro, ma che sono metodologie nuove proposte nel libro di Polliotto-Legato che tracciano un percorso di strategia e un lavoro di costruzione della brand identity, individuando la personalità del locale e il potere della relazione, per creare empatia nella comunicazione con i clienti acquisiti e futuri (brand communication).
Il libro – rivolto a imprenditori, ristoratori e chef – inoltre guida nell’avventura della creazione dell’identità del proprio ristorante, alla ricerca dell’unicità distintiva, accompagnato per la prima volta in assoluto, da una colonna sonora, scaricabile con QRCOde che rende la fruizione del testo una vera e propria esperienza multisensoriale.
Per addentrarci meglio nella materia, ma soprattutto per comprendere meglio questo metodo di costruzione della brand identity ristorativa abbiamo fatto una serie di domande alle due autrici.
Un libro sul “restaurant branding” a seguito di una pandemia che ha riscritto volente o nolente regole della ristorazione. Ilaria Legato possiamo parlare di un nuovo concetto di ristorante?
IL: Un libro destinato ai ristoratori, scritto e pubblicato durante una pandemia sanitaria, potrebbe sembrare un’idea folle; in realtà il nostro intento è stato quello di pensare a un modo di aiutare una delle categorie più colpite, mettendo a disposizione le nostre competenze, specifiche nel settore affinché i ristoratori possano riprogettare l’identità del proprio locale per rilanciarlo. Durante o dopo una crisi economica, la marca è come un salvagente. È in questi momenti che un brand adempie anche alla parte di scudo protettivo, mettendo in campo la sua capacità di farsi ricordare e distinguere sul mercato. Le persone oggi più che mai non desiderano solo un buon prodotto o un servizio eccellente, vogliono comprare un’idea.
Dai fornelli alla costruzione di un brand come si traduce concretamente l’emozione e l’esperienza?
IL: Siamo nell’era della percezione, dove il brand rappresenta un modo d’essere e di pensare che trascende il puro prodotto e servizio. Paradossalmente, non è più la qualità che conta, ma l’idea di qualità che il cliente vive e interiorizza con la food experience che proponi. Il brand ristorante deve contenere un messaggio forte e incarnare degli ideali che facciano nettamente emergere rispetto agli antagonisti nel mercato. In poche parole, il ristorante, oltre a mettere insieme un Menù, proporre dei piatti e far sedere i propri clienti, deve produrre senso e significati che entrino in relazione con il suo pubblico. Occorre trovare un nuovo paradigma e pensare il locale come un luogo che, oltre a dare da mangiare del cibo buono e sopraffino, entri in sintonia con il mondo interiore del cliente offrendo un beneficio connesso, sì, all’offerta commerciale, ma capace di proiettare un’aura magica che lo faccia sembrare speciale ai suoi occhi.
E sul piano digitale e comunicativo?
NP: L’accelerazione digitale, che ha punteggiato il nostro quotidiano durante tutte le fasi della nostra vita pandemica, ha profondamente rinnovato e oserei dire evoluto i nostri comportamenti, le nostre esigenze e le nostre abitudini anche e soprattutto alimentari. Un esempio è la crescita di richiesta di comfort food nel periodo in cui non si poteva andare a mangiare fuori. I ristoranti che l’hanno compreso, rinnovandosi con food delivery e take-away hanno vinto e consolidato brand reputation e affari. In complesso un accurato lavoro sulla ridefinizione del proprio carattere, personalità, obiettivi, in questo momento di crisi e di rapidi cambiamenti, porterà al ristorante una maggiore consapevolezza dei propri tratti identitari. Individuando unicità ed elementi distintivi si potranno migliorare codici comunicativi e linguaggi, riuscendo a entrare in empatia con i propri ospiti e, grazie ai social media, arrivando a utenti sin ora mai raggiunti. Il digitale e la tecnologia si sono rivelati due preziosi alleati, aprendo al ristoratore un mondo comunicativo sin ora inesplorato. Ecco il ristoratore deve diventare un esploratore, per ridefinire il suo ruolo di costruttore di esperienze!
Nicoletta secondo te il rapporto tra ristoratori e digitale è cambiato?
NP: Dopo questo periodo complesso, siamo tutti giunti alla consapevolezza che nulla sarà più come prima. In questo clima, la ristorazione ha metabolizzato che deve accelerare i suoi processi di innovazione. Sappiamo che non basta più una formula di marketing focalizzata sulle 4 P (Place, Product, Promotion, Price) ma che è necessario aggiungere la quinta: People.
Il mondo è cambiato e, soprattutto, i nostri ospiti hanno consolidato nuove abitudini e maturato nuovi bisogni. Le regole che fino a ieri credevamo immutabili sono state scardinate e ora più che mai è giunto il momento di porre i nostri ospiti al centro, ascoltandone accuratamente bisogni ed emozioni.
L’unico elemento certo e duraturo, che costituirà il cardine della nostra offerta, sarà l’identità di marca. Chi siamo, cosa vogliamo, cosa condividiamo con gli ospiti, come vogliamo farli sentire, come intercettiamo ed elaboriamo i bisogni dei clienti, perché progettiamo food experience? E per farla emergere in modo coerente, occorre imparare a scavare, analizzare, riflettere, elaborare, costruire… In poche parole diventare gli architetti del nostro successo. Sono questi gli obiettivi del nostro metodo Creative Restaurant Branding®, che raccontiamo nel manuale omonimo.
Per tanto tempo abbiamo comunicato la cucina, lo chef, i piatti. Ora è tempo di parlare di sala. Sei d’accordo? E soprattutto qual è secondo te lo storytelling migliore per farlo.
NP: Abbiamo visto l’evoluzione nei comportamenti e nei bisogni dei nostri ospiti. Una buona cucina e un servizio accurato sono condizioni imprescindibili. L’accoglienza non sarà solo costituita da un sorriso e da un breve racconto del piatto. Non basta più: occorre far sentire al proprio pubblico che si sta vibrando in sintonia su valori, stili di vita, modi di essere. La sala, assolutamente allineata alla cucina, è un’interfaccia preziosa per il ristorante. Ecco che diviene fondamentale affiancare il proprio staff, per far comprendere appieno il brand del ristorante affinchè siano in grado di elaborarlo attraverso la propria personalità per poi trasmetterlo al cliente. E questo i ristoratori lo hanno compreso.
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Oggi a cosa non può rinunciare un ristorante o locale per lavorare in modo efficace?
IL: Il ristorante oggi non può rinunciare a fare branding; questo è l’unico modo per trovare la propria unicità senza fare i “replicanti” e per trovare la giusta “idea” che farà funzionare il ristorante. Possiamo definire il brand (in italiano, marca) come un’entità concettuale che evoca un insieme di significati precostituiti, presidiando il “territorio mentale” di un individuo. È quindi un qualcosa di intangibile che, per quanto impalpabile, è così potente da insediarsi positivamente nell’inconscio, indirizzando la scelta. Per il ristoratore oggi è arrivato il momento di fare branding, vale a dire: convertire il nome locale in un brand. Attenzione, il ristorante si trasformerà in un brand se sarà in grado di rappresentare un particolare modo di essere che, ovviamente, possa essere ritenuto unico, innovativo, autentico, genuino e coinvolgente dalle persone che frequenteranno in modo abituale il locale.
NP: A costo di risultare ripetitiva: non può e non deve rinunciare alla sua personalità. Tutto passa e si trasforma: un brand è per sempre! Il tuo brand deve emergere e sollevarsi dalla massa di soluzioni indistinte e omologate attraverso l’originalità che, unita a professionalità, competenza e capacità di includere e condividere, può renderti differente. Scava in te stesso e fai emergere la tua straordinaria unicità.
