Qualche settimana fa la compagnia aerea low cost Easyjet ha pubblicato sul suo sito un post per invogliare turisti e viaggiatori occasionali a scegliere come loro meta la Calabria. Poche frasi, pochi minuti e sul web si è scatenata, non a torto, la bufera. In sintesi lo spot recitava: “Per un assaggio autentico della vivace vita italiana, niente di meglio della Calabria. Questa regione soffre di un’evidente assenza di turisti a causa di mafiosi e terremoti e per la mancanza di città iconiche come Roma o Venezia capaci di attrarre i fan di Instagram”.
Gli inutili stereotipi
Una palese campagna marketing giocata sugli stereotipi, quelli più classici, negativi e banali. Una campagna che mette il dito nella piaga, scegliendo un tone of voice patetico e quasi solidale (come a dire “Povera Calabria!”) sbagliando ancora di più.
Sul web, dalle istituzioni, blogger e giornalisti fino ai cittadini calabresi e non, sono insorti sdegnati chiedendo le scuse della compagnia e la rimozione della campagna. La risposta di Easyjet è stata immediata: con tanto di scuse ufficiali ha sostituito il testo incriminato con uno molto più poetico e descrittivo, per poi – ipotizziamo anche – ordinare la fucilazione del copy.
La vera Calabria
Proviamo a rispondere anche noi (chi scrive ha sangue calabro nelle vene), cercando però di dare una risposta differente dalle tantissime che sono state pubblicate nei giorni passati, in cui si esaltava la Calabria per le sue bellezze naturalistiche, la tradizione, la storia antica e l’enogastronomia. Sono stati tanti i blog e i magazine on line a proporre la Calabria come meta turistica dando gli spunti migliori per il viaggio ideale: tour tra cantine e ristoranti stellati e non, la Sila e le escursioni, il mare e le coste, i Bronzi di Riace, i musei e tutto quello che è doveroso scoprire in questa regione.
Da parte nostra confermiamo la bellezza e la bontà di questi luoghi, ma cerchiamo di rispondere facendo un’analisi prima digitale all’errore o alla gaffe di Easyjet, che sbaglia il suo “content marketing” su tutta la linea e poi su quello che manca ad una regione bella da togliere il fiato.
Google translate, arma a doppio taglio
Per prima cosa rileggendo lo spot pubblicitario ci si accorge subito che si tratta dallo stile più simile a quello di Google translate che di un bravo copy di una traduzione in italiano di qualche testo pescato on line. Questa “sfumatura” diventa subito un’ulteriore aggravante e un esempio di superficialità di chi ha ideato la campagna, che di Calabria non ne sa palesemente niente. Nessuna ricerca o approfondimento, nessun tour virtuale tra coste e montagne di questa regione italiana, confermando che per un efficace content marketing c’è bisogno del contenuto, qui assente a parte un quadro stereotipato fatto di mafia, terremoti e case bizzarre costruite su cime.
Giocare con gli stereotipi nel marketing si può, grandi brand lo hanno fatto e con risultati anche ironici, ma la riuscita sta nel saper ribaltare lo stereotipo a sorpresa, lasciando chi legge o chi guarda spiazzato perché l’eroe della storia si trasforma in un antieroe. Un esempio è il babbo natale di Quattro Salti in Padella, che imbroglia il bambino per mangiare tutto il pollo, trasformandosi da buono in cattivo. Ve lo ricordate?
La poca conoscenza
La mafia c’è, esiste e non si può far finta di non vederla, come spesso accade. La mafia c’è e non è solo in Calabria, la troviamo in tutta Italia e nel mondo, è stata esportata in modo capillare e quindi questo dovrebbe essere un deterrente per qualsiasi turista venga nel nostro paese. I terremoti catastrofici non si registrano poi dai primi del 1900. In compenso ci sono i fan di Instagram, che a quanto pare sono i nuovi marketer del turismo e sono loro a definire i criteri di un posto turisticamente più o meno appetibile e le città o i borghi calabresi pare non lo siano. E anche qui si pecca di scarsa conoscenza. Se proprio si voleva usare un cliché sarebbe stato più indicato parlare dell’accoglienza e dei sorrisi dei calabresi, di come sanno farti sentire in famiglia e di come qualsiasi mamma, zia o nonna in Calabria ha come primo pensiero la cucina e l’obiettivo di farti prendere dei chili, quasi fossero souvenir da portare via.
Se poi di stereotipi vogliamo parlare non rimangono senza critiche anche le risposte che sono state date. Tutte corrette e tutte ricche di particolari, dalla rabbia del Presidente di Regione Iole Santelli all’Assessore al Turismo, passando per i vari tweet dei nostri politici fino agli articoli tipo “10 posti da visitare in Calabria, 5 ristoranti da scoprire in Calabria ecc..”. Risposte repentine e che hanno messo in luce quanto di bello ci sia in questa regione sotto tutti i punti di vista. L’orgoglio calabro si è svegliato e all’onta risponde immediatamente sfoderando i suoi vanti. Alla fine l’intera vicenda diventa fortuitamente un’operazione di promozione e di marketing a vantaggio della Calabria, magari invogliando i turisti e facendo scoprire novità e bellezze a tutti, da chi in Calabria ci vive a chi viene da fuori.
L’importanza del marketing territoriale
Un orgoglio che però dovrebbe palesarsi più spesso, non solo quando ci si sente offesi, e ciò che è definito un vanto dovrebbe essere promosso maggiormente. In poche parole la Calabria dovrebbe fare più marketing territoriale e farlo con la partecipazione attiva delle istituzioni, delle associazioni e delle aziende. C’è tanto da raccontare di questa terra: storie di vite, personaggi iconici, luoghi ameni, borghi, prodotti tipici, una cultura dell’accoglienza e dell’ospitalità radicata. Negli ultimi anni le nuove generazioni muovono i passi nell’imprenditoria locale, si sono aperti al web, ai social, hanno capito che bisogna saper raccontare ciò che sono e il loro territorio di appartenenza se si vuole far crescere il tessuto economico. Hanno capito che la sinergia vince su tutto e che una regione spettacolare come questa, potrebbe come tante altre, vivere di turismo, enogastronomia compresa. In questa sinergia tra le imprese ci sarebbe bisogno di una maggiore forza e presenza istituzionale, di più investimenti, di progettualità lunghe e costanti che diano linfa e che sappiano portare la Calabria ai primi posti delle classifiche turistiche.
I sapori di Calabria
La grande bellezza sta dovunque, va valorizzata ed è questo che spesso non si trova al Sud. Valorizzare con le parole, con le immagini, con il servizio, con la cultura, valorizzare soprattutto con l’impegno e la passione. E di bellezza ce n’è sempre di più anche in cucina, con il riconoscimento di nuove stelle, di ristoranti fine dining, chef emergenti e non che tornano dopo esperienze importanti in Italia e all’estero, diventando valore aggiunto e rompendo gli schemi di una cucina solo tipica. In un mondo di food e wine lovers la Calabria è veramente la nuova meta da scoprire. Qui ci sono materie prime di eccellenza che il mondo intero invidia come il bergamotto, il cedro o la liquirizia, prodotti tipici come ‘nduja, peperoncino, soppressate e caciocavalli su cui si sono costruite iconiche e ironiche immagini di un popolo, ma che rimangono i must della tradizione; ci sono le grandi aziende come il Gruppo Caffo, Amarelli, Callipo, Librandi; ci sono i grandi oli e i grandi vini che puntano alla riscoperta di specie autoctone e poi ci sono i piccoli imprenditori e gli artigiani che traducono in sapore e forme la loro cultura. E sono proprio questi ultimi quelli che cercano di fare più rumore, di dare voce al sistema, di rompere gli schemi e gli stereotipi e dare una spinta verso la crescita.
Tutto questo rappresenta il content marketing della Calabria, una regione in cui si torna volentieri se si è già stati, ma che nella maggior parte dei casi si è poco curiosi di scoprire. Ecco cosa bisogna far nascere nei turisti la voglia e la curiosità della scoperta. Gli ingredienti ci sono tutti, ora bisogna trovare la ricetta giusta.
