Si parla spesso di aziende e di prodotti, di come questi vengono venduti e comunicati, ma quanta attenzione si presta al consumatore e alle sue decisioni di acquisto? Marketing emozionale, marketing esperienziale, empatia, coinvolgimento sono tutte leve comunicazionali attraverso cui le aziende cercano di posizionarsi sul mercato, di attrarre il proprio target e fidelizzarlo. Ma dietro a queste strategie di “storie raccontate” ed “emozioni suscitate” ci sono studi dedicati che si basano su sociologia, psicologia e antropologia.
Quest’ultima mette insieme in un mix socio-culturale perfetto le varie discipline per dare quelle risposte di cui il marketing ha bisogno. Se da un lato i marketer fanno appello alle neuroscienze dall’altro lato c’è l’antropologia, ovviamente alimentare nel nostro caso, e questo ci fa capire quanto il consumatore sia al centro dell’attenzione, non solo nella fase di comunicazione ed engagement, ma già all’origine del prodotto e di come deve essere definito e raccontato.
L’intervista all’antropologa
Abbiamo chiesto a Lucia Galasso, antropologa di professione, di cosa si occupa l’antropologia alimentare nello specifico e soprattutto come si applica
“L’antropologia in questo caso si declina sul cibo come realtà sociale con le stesse modalità con le quali si analizza una cultura diversa dalla nostra. L’alimentazione e il cibo sono sempre stati merce, valore e simbolo all’interno della storia del genere umano, ecco perché è importante tenere in considerazione queste dinamiche dal punto di vista antropologico, specialmente se vogliamo fare marketing eno-gastronomico” risponde la Galasso.
Dinamiche e processi decisionali studiati attraverso un’osservazione diretta, sul campo, a contatto con campioni di “buyer persona” che interagiscono con un luogo o un prodotto e che come racconta Lucia Galasso riescono a stupire con comportamenti che non ti aspetti.
Ascolta il podcast dell’intervista a Lucia Galasso
Obbligatorio a questo punto chiedere chi sono i consumatori di oggi, quanto sono preparati in relazione al cibo?
Lucia risponde senza esitazioni: “Da un lato abbiamo chi mangia per il piacere ludico del cibo e a cui non interessa cosa sta consumando e poi c’è all’altro estremo chi si interessa fin troppo, super attento alle etichette, alla tracciabilità o altri aspetti, certamente importanti, ma che vengono estremizzati. Tra i consumatori più attenti ci sono i millenials, figli delle nuove tecnologie, nativi digitali che rispondono in modo naturale alla facilità di reperire le informazioni su prodotti, cibi e locali in cui andare; che essendo “socialmente attivi” seguono le tendenze quasi come un dovere e che sono per educazione anche più sensibili ai temi del biologico, ecosostenibile, salubrità. Su questa categoria molte sono le aziende che stanno concentrando i loro studi per costruire un marketing funzionale ed efficace”.
E com’è il lavoro di un antropologo all’interno di un’azienda?
“Per capire chi sono i consumatori a cui dobbiamo piacere è necessario studiare la singola persona e non i numeri totali, l’azione e non la generalizzazione o il dato astratto. Se vogliamo aiutare le aziende e risolvere i loro problemi bisogna capire chi è l’azienda e il prodotto da veicolare, poi osservare il potenziale consumatore (che sia in un gruppo di ricerca o che sia un soggetto singolo osservato al mercato o al ristorante in modo ignaro) capire come una persona interagisce con il cibo, come lo sceglie, cosa desidera, dove lo consuma e come lo consuma. Da queste osservazioni sul campo possiamo andare a lavorare sulla creazione di un prodotto e del suo lancio sul mercato o anche su operazioni di re-branding o riposizionamento di un prodotto”.
L’antropologia alimentare nella ristorazione
Ma gli antropologi alimentari non applicano la loro competenza e osservazione solo su prodotti o aziende, perché il cibo è anche ristorazione. E nel ristorante, infatti, si possono trovare tutti i tratti studiati dagli antropologi culturali: forme di scambio, modelli di produzione, di preparazione, consumo materiale e simbolico del cibo, ma non solo.
La pratica di mangiare fuori è diventata un’abitudine e in questa abitudine c’è l’affermazione di gusti e scelte e la loro conferma, c’è la ricerca, la sperimentazione e soprattutto la relazione tra cibo e persone e tra persona e persona. Peccato, come fa notare Lucia Galasso, che ancora non ci sia consapevolezza intorno alla necessità di studi antropologici applicati sul campo che sicuramente migliorerebbero i servizi della ristorazione, la gestione degli spazi e la loro vivibilità. Ma è solo questione di tempo.
